سورنسن سالها رفتار خریداران را درون سوپرمارکتها و فروشگاههای بزرگ تجزیه‌وتحلیل کرده و در قالب نقشه‌ی راه ترسیم کرده است. این نقشه‌ی راه آنچنان گویاست که می‌توان گفت سورنسن در سوپرمارکت زندگی می‌کند.

هرب سورنسن سخنران بین‌المللی و فعال در زمینه‌ی بینش خریدار است. وی نویسنده‌ی کتاب پرفروش درون ذهن خریدار Inside the Mind of the Shopper است و زندگی کاری خود را صرف تجزیه‌وتحلیل دقیق سفر خرید و رفتار میلیونها خریدار کرده است و بالغ بر چهل سال است که به بزرگترین خرده‌فروشها و برندهای جهان مشاوره می‌دهد. او می‌داند که خریداران هنگام خرید به چه فکر می‌کنند.

سورنسن معتقد است که بهبود بهره‌وری تجربه‌ی خرده‌فروشی، دیگر مانند گذشته اهمیت ندارد.

وی در این گفت‌وگو به خوانندگان توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان با برقراری تعامل با مشتری، تجربه‌ی او را بهبود ببخشید.

• چه چیزی شما را به علم خرید علاقه‌مند کرد؟‌

علاقه‌ی من به خرید، به خودی خود، با یک کنجکاوی تصادفی آغاز شد. می‌خواستم بدانم اگر نقشه‌ی راه صدها یا هزاران نفر از خریداران در فروشگاه را داشته باشیم، الگوهای ترافیک مشتری به چه شکل خواهد بود. این ایده زمانی به ذهنم رسید که عکسهایی از یک ترافیک خودرویی در یک تقاطع را که به مرورزمان و در طی چند سال گرفته شده بود، دیدم.

من هزاران روز و چندین سال است که عملاً در سوپرمارکتها زندگی می‌کنم و با مشتریان حرفمی‌زنم و رفتار آنها را مشاهده می‌کنم.

علم واقعی زمانی آغاز شد که سامانه‌ی بازشناسی با امواج رادیویی (RFID)برای اهداف نظامی توسعه داده شد و سپس از آن برای ردیابی مشتریان در فروشگاهها استفاده کردیم. بیشتر شبیه به این بود که دوباره به دوران مدرسه بازگشته‌ام و دارم اولین تحقیق علمی جدّی‌ام را انجام می‌دهم. اجرای تحقیقاتی متمرکز بر رفتار مشتری در یک محیط تجاری معمولی، کاری عجیب و غیرعادی و در عین حال هیجان‌انگیز بود. بعد از گذشت یک دهه از این ماجرا، زمانی که دیگر داشتم بازنشسته می‌شدم، متوجه شدم که باید تمامی این شواهدم را ساماندهی کنم و آنها را به رشته‌ی تحریر درآورم. مشتریان این اطلاعات را از من نمی‌خواستند، اما یک شرکت جهانی به نام TNS:Taylor Nelson Sofres (یک مؤسسه‌ی فعال در زمینه‌ی تحقیقات بازار) به کتابم علاقه‌مند شد و من را در نگارش آن یاری و حمایت کرد.

• تحقیقات شما بر این اصل استوار است که هدف بازاریابی، کاهش فاصله‌ی بین کالا و مشتری به دو روش است: ارائه‌ی کالا به مشتری و ارائه‌ی مشتری به کالا. رکود اقتصادی چه تغییراتی در بازاریابی و فرایند ایجاد مشتری ایجاد کرد؟‌

نقش اصلی خرده‌فروشی تغییری نکرده و به همان صورت باقی می‌ماند. با این حال، پیش‌بینی مشکل خرده‌فروشی به عنوان ارائه‌ی کالا به خریدار در مقابل ارائه‌ی خریدار به کالا، صرفاً روی موضوع فیزیکی تحویل کالا، و جلب رضایت مشتری تمرکز می‌کند.

می‌توان از طریق آگاهی مشتریان از حق انتخاب و خرید محصول (تبلیغات) و ابزارهای آن، پیشنهاد خرید را برای خریداران قابل قبول کرد. بدین معنی که با ظهور تکنولوژی، این اتفاق ممکن است بسیار دور از رضایت مشتری و تحویل کالا باشد.

با رکود اقتصادی، تغییر قابل توجهی که در کالاهای بسته‌بندی‌شده در خرده‌فروشیها به وجود آمد، سیاست قیمت‌گذاری بر پایه‌ی قیمت‌های روز و کاهشی (EDLP) بود که از سوی مشتریان ایجاد شد. این یک واکنش منطقی نیست بلکه، بیشتر واکنشی عاطفی به شمار می‌رود. همین موضوع، استراتژیهای قیمتهای دست‌پایین را زنده نگاه می‌دارد (Hi-lo: بسیاری از قیمت‌ها بسیار بالاتر از آن هستند که باید باشند، اما خریدار آیتم‌هایی را می‌تواند در حراجیها پیدا کند که پول کمتری را بابتش بپردازد). حتی خرده‌فروشان متعهد به ارزش EDLP که کارآمدتر هم هستند، باید این شیوه از قیمت‌گذاری را به عنوان پیشنهادهای خاص ارائه دهند تا توجه مشتریان را جلب کنند.

• خرده‌فروشان در سالهای اخیر روزهای خوبی را نمی‌گذرانند؛ باتوجه به رقابت تنگاتنگ در عرصه‌ی خرده‌فروشی، چه نوع روندهایی را در آینده شاهد خواهیم بود؟

بشدت از نظر سام والتون حمایت می‌کنم که باید ناکارآمدی را از فرایند خرده‌فروشی خارج کرد. این امر تنها درصورتی امکان‌پذیر است که بگذاریم برندگان این صنعت راه پیشرفت و پیروزی خود را ادامه دهند و بازندگان از حرکت بایستند و از بین بروند. در این صورت است که در پایان، شاهد موفقیت همه خواهیم بود.

• یک مثال خوب از شرکتی بیاورید که در سالهای گذشته به منظور برقراری ارتباط بهتر با مشتریان از لحاظ روانشناختی، استراتژی‌اش را بهبود بخشیده است؟

بهترین مثال برای سؤال شما، فعل و انفعال بین وال‌مارت و تسکو در فضای رقابتی فروشگاههای کوچک است. تسکو اولین خرده‌فروشی بود که فروشگاههای زنجیره‌ای Easy&Fresh را در امریکا راه‌اندازی کرد که چند ماه بعد وال‌مارت هم به تقلید از آن Walmart's Marketside را راه انداخت.

Easy&Fresh در طی چند ماه توانست المان‌های قیمت‌گذاری دست بالا و دست پایین (hi-lo pricing) را با خط جدید کالا و کاهش هزینه‌ها اتخاذ کند. پیش از این گفتم که قیمت‌گذاری دست بالا و دست پایین برای تفکر عاطفی و روانی جذاب است، نه عقلانیت اقتصادی.

• این روزها مشتریان کمتر می‌خرند؛ با توجه به این موضوع، چه روندهایی را در پول خرج کردن مصرف‌کنندگان در مقیاس جهانی شاهد خواهیم بود؟

من روندهای جهانی را مطالعه نمی‌کنم. اما یک مفهوم جالبی به نام صدور مجوز (licensing) وجود دارد که روی خرید موادغذایی از سوی مشتریان تأثیرگذار بوده است. اساساً این مفهوم بدین معنی است که اگر مشتری مواد غذایی ارزشمند و خوبی مانند سالاد و میوه را بخرد، برای خرید بستنی و شکلات برای خودش "مجوز" صادر می‌کند.

با توجه به شرایط اقتصادی موجود، متوجه می‌شوید که مشتریان از لحاظ اقتصادی در شرایط خوبی نیستند و نمی‌توانند مثلاً آنطور که باید به تعطیلات تابستانی یا زمستانی بروند، در نتیجه می‌خواهند از طریقی دیگر مانند خرید استیک یا هر چیز دیگر، به خودشان جایزه بدهند. شکلات یا استیک با لذت کوچکی همراه است، اما همچنان نقش خود را به عنوان صدور مجوز برای پاداش، هرچند کوچک، بازی می‌کند. در چنین شرایط اقتصادی، مشاهده‌ی چنین رفتارهای غیرطبیعی از سوی مصرف‌کنندگان چندان دور از ذهن نیست.

• شما 5 ماه پیاپی روی مسیر حرکت 60 هزار خریدار مطالعه کردید تا ببینید زمانی که در یک سوپرمارکت یا فروشگاه هستند، چه نوع رفتارهایی را از خود نشان می‌دهند. بر اساس مطالعات شما، مسیر حرکت مصرف‌کنندگان در سوپرمارکت‌ها چگونه است؟

بازاریابان مدتها فکر می‌کردند که رایج ترین شکل خرید، راه رفتن زیگزاگ در راهروها است. اما، بیشتر مصرف‌کنندگان پس از برداشتن سبد یا چرخ‌دستی، مستقیماً به سوی همان محصولی می‌روند که قصد خریدش را دارند و حتی تمام طول راهرو را هم طی نمی‌کنند.

آنها در ابتدای سفر خرید، روند خرید خیلی کندی دارند و هرچقدر به پایان خرید نزدیکتر می‌شوند، حرکت و روند خریدشان تندتر می‌شود. آمار نشان می‌دهد که سرعت خرید محصولات در ابتدای سفر خرید 3 برابر کندتر از پایان سفر است.

مثلاً یک خریدار ممکن است در ابتدای سفر خرید، 2‌/‌28 ثانیه برای تصمیم‌گیری درباره‌ی خرید ادویه‌ی سالاد صرف کند. این در حالی است که همین خریدار در زمانهای پایانی سفر خریدش تنها 3‌/‌8 ثانیه برای تصمیم‌گیری درباره‌ی خرید ادویه وقت صرف می‌کند.

• بهترین مکان برای تبلیغ محصول کجا است؟

طرز قرارگیری خریداران، یعنی حالت ایستادن آنها به گونه‌ای که محصول مورد نظر را ببینند، از اهمیت فراوانی برخوردار است. اطلاعات ما نشان می‌دهد که در 85 درصد مواقع، جایگذاری از خود محصول اهمیت بیشتری دارد.

در اکثر مصرف‌کنندگان بعد از ورود به هر راهرو و بعد از اینکه تقریباً 2/‌1 متر درون راهرو راه رفتند، می‌ایستند. بهتر است تبلیغات و کالاهای مهم در این بخشها قرار داده شوند.

متوسط ارتفاع کالاهایی که بیشتر خریداری می‌شوند، همسطح با چشم خریدار نیستند بلکه، بیشتر در سطح شکم و نزدیک به زمین قرار دارند. تحقیقات نشان داده که خریداران از سمت چپ راهرو بیشتر خرید می‌کنند تا سمت راست (پس بهتر است محصولات مورد نظر برای تبلیغ در سمت چپ گذاشته شوند).

اولین راهرویی که مشتریان وارد آن می‌شوند، بهترین مکان برای تبلیغ محصول است. در این صورت محصول شما در معرض دید تعداد افراد بیشتر و توجه بیشتری قرار می‌گیرد. مصرف‌کنندگان هرچقدر به راهروهای جلویی بیشتر پیش می‌روند، توجه‌شان کمتر می‌شود و معمولاً وقتی به راهروی چهارم می‌رسند، کلاً توجه‌شان از بین می‌رود و ممکن است از سوپرمارکت خارج شوند. سه تا 5 دقیقه‌ی اول هر سفر خرید، زمان طلایی جلب توجه خریدار به شمار می‌رود.

• بدترین مکانها برای تبلیغ محصولات کجا است؟

گوشه‌ی راست در عقب سوپرمارکت. تنها 7 درصد خریداران از این مکان بازدید می‌کنند. اکثر آنها قبل از رسیدن به این مکان، دور می‌زنند. البته اگر مشتری واقعاً به دنبال محصول مورد نظرش باشد، مهم نیست که شما آن را در فروشگاه کجا گذاشته باشید، چون می‌رود و خودش آن را پیدا می‌کند.‌

منبع: توسعه مهندسی بازار