ایده‌ای که نفروشد، از ابتدا ایده‌ کسب‌و‌کار نبوده! یکی از مشکلات پیش روی هر ایده نوآورانه‌ کسب‌و‌کار (به‌ویژه ایده‌های فناورانه) در همین جا نهفته است: از کجا شروع به فروش کنم؟ به همین دلیل بازارشناسی اصل اساسی موفقیت هر کارآفرین است. منظور از بازار در اینجا داشتن شناخت دقیقی از مشتریان کسب‌و‌کار مورد نظر است. بنابراین در فرایند اجرای یک ایده‌ کسب‌و‌کار هم یکی از گام‌های بسیار مهم، شناخت مشتریان است. اهمیت موضوع «بازارشناسی» در فرایند توسعه‌ کسب‌و‌کار در گام‌های مختلفی خود را به کارآفرین و مدیر کسب‌و‌کار نشان می‌دهد؛ نکته ظریفی که قرار است در موردش صحبت کنیم.

• آیا خریداری هست؟

فرض کنید من قصد دارم نوع جدیدی از خدمات آموزش الکترونیک را در قالب یک وب‌سایت اینترنتی به بازار عرضه کنم. حال باید دید مشتری حاضر است برای این نوع خدمت پول پرداخت کند؟ کلید اصلی ماجرا همین است. در بسیاری مواقع، ایده نوآورانه، کسب‌و‌کار قبلا در زمینه متفاوتی حساب پس داده و نوآوری من در واقع تنها عوض کردن زمینه عرضه محصول یا خدمت است. بنابراین در این حالت من می‌توانم با پذیرش سطحی از ریسک و با درنظر گرفتن اینکه فروش خدمات الکترونیک درآمدزایی مناسبی در ایران داشته، فرض کنم که چون ایده آموزش الکترونیک من برگرفته از روشی است که در دنیای آفلاین فروش خوبی داشته، می‌تواند در دنیای آنلاین هم فروش خوبی داشته باشد. البته بدیهی است که این تنها یک سرنخ برای بررسی دقیق‌تر بازار است و نباید براساس چنین استدلالی روی اجرای ایده سرمایه‌گذاری کرد. در واقع عوامل مهم دیگری مثل فناوری موجود و منابع مالی مورد نیاز هم در بررسی امکان‌پذیری ایده مهمند که لازم است بررسی شوند. علاوه براین، خیلی وقت‌ها یک ایده کسب‌و‌کار در طول فرایند اجرایی‌سازی آنقدر چکش می‌خورد که ایده نهایی با ایده اولیه‌ تفاوت‌های بسیاری دارد. بنابراین در هر فاز از توسعه‌ و اجرایی‌سازی ایده کسب‌و‌کار لازم است تحقیقات بازار صورت گیرد تا مشخص شود این ایده همچنان مورد پسند بازار است یا خیر؟ اغلب کارآفرینان و افراد صاحب ایده در زمان طراحی مدل کسب‌و‌کار به مشتری به‌عنوان موجودی خیالی فکر می‌کنند به همین دلیل نرخ موفقیت در بازار کسب‌وکار پایین است.

• چرا ایده ما نمی‌فروشد؟!

وقتی از ایده کسب‌و‌کار صحبت می‌کنیم، 2مفهوم بازار و مشتری هم به‌صورت خود به‌خودی در آن مستتر هستند. «ایده» مفهومی است که در ذهن شماست. این «مفهوم ذهنی» شما باید در دنیای واقعی و مادی هم مابازایی پیدا کند. ایده باید به فروش محصول یا خدمتی در دنیای واقعی ختم شود. اما از کجا بفهم‌ام ایده من در دنیای واقعی مشتری دارد؟ فرض کنید وقتی بازار «خرده‌فروشی» را انتخاب کنید، مثلا فروش پستی کتاب‌های دانشجویی، به‌صورت بالقوه همه مردم جهان می‌توانند مشتری کسب‌و‌کار شما باشند. اما همانطور که در تعریف «ایده کسب‌و‌کار» آمده، این ایده باید درد یک آدم واقعی را درمان کند یا برای او کاری انجام دهد که خودش نمی‌خواهد یا نتوانسته آن را انجام دهد. بنابراین شما باید «مشتری» کسب‌و‌کارتان را جوری تعریف کنید که هر کس که این تعریف را خواند، خودش و یا لااقل یکی از اطرافیانش به ذهنش بیاید. بسیاری از کسب‌و‌کارها در همین‌جا شکست می‌خورند. اینکه ایده آنها به‌نظر خودشان می‌فروشد و اساسا باید بفروشد! پس وقتی نخستین مشتری را پیدا کردند، دیگر وقتشان صرف تبلیغات می‌شود. هدف نهایی در بازاریابی و فروش، ایجاد تطابق حداکثری میان تصویر واقعی با تصویر ایده‌آل مورد نظر ما و کسب‌وکارمان است. در ادبیات بازاریابی امروز، این تصویر را «ارزش ادراکی محصول در ذهن مشتری» می‌نامند.

• آیا احساس بر منطق برتری دارد؟

وقتی از ارزش محصول یا خدمت سخن به میان می‌آید، معمولا همه به یاد قیمت و ارزش پولی محصول می‌افتند. این درست است که درنهایت همه‌چیز با «پول» سنجیده می‌شود اما تمامی ارزش محصول یا خدمت با این نوع نگاه نمایان نمی‌شود. چه بسیارند محصولاتی که حتی با قیمت بسیار پایین خریداری پیدا نمی‌کنند و هستند محصولاتی که هر قیمتی داشته باشند، صفی طولانی برای خرید آنها ایجاد می‌شود. به‌نظر می‌رسد در این میان حلقه مفقوده‌ای وجود دارد. مشتری برای محصول یا خدمت ما جدا از ارزش پولی آن، ارزش‌های دیگری هم قائل است. در حقیقت مشتری برای خرید کردن، تنها براساس قیمت یا ارزش پولی تصمیم نمی‌گیرد؛ اگر چه این عامل، در تصمیم نهایی مشتری بسیار کلیدی است. انسان‌ها دارای ویژگی‌های شخصیتی، تجربیات، اولویت‌ها و نیازهای متفاوتی هستند. این تفاوت‌های فردی، همگی- چه به‌صورت آگاهانه و چه به‌صورت ناآگاهانه- روی تصمیم نهایی مشتری برای خرید تأثیرگذارند اما تصمیم‌گیری تنها براساس اطلاعات درونی صورت نمی‌گیرد و نیازمند داده‌هایی است که از محیط به انسان منتقل می‌شود. به‌دلیل محدودیت‌های حواس ادراکی بشر، هر فردی در مواجهه با یک پدیده که در اینجا یک محصول یا خدمت است، برداشت متفاوتی نسبت به آن پدیده با دیگری خواهد داشت. البته حدود 80درصد این برداشت‌ها با یکدیگر یکسان‌ هستند.

• ارزش ادراکی چیست؟

ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان 80درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم 20درصد باقی‌مانده. مثلال بین 2شامپو با کارکرد کاملا مشابه، رنگ و بوی شامپو اهمیت می‌یابد. ماجرا وقتی جالب می‌شود که توجه کنیم در بسیاری موارد احساس بر منطق برتری دارد یعنی در مثال فوق، بسیاری از مشتری‌ها شامپو را بر اساس بو و رنگ انتخاب می‌کنند و نه کارکرد. به‌همین دلیل در چند سال اخیر، «بازاریابی حسی» که براساس تأثیرگذاری روی احساس مشتری متمرکز است، در دنیای کسب‌و‌کار مورد توجه جدی قرار‌گرفته است. برای موفقیت در فروش، باید روی عاملی متمرکز شد که محصول یا خدمت ما را از رقبا متمایز می‌کند. پیش از این، عامل تمایز یا «مزیت رقابتی» تنها روی ویژگی‌های کارکردی متمرکز بود.

• به تجربه‌ مشتری اهمیت بدهید

به خریدهایی که اخیرا انجام داده‌اید فکر کنید. چه فرایندی برای خریدتان طی کرده‌اید؟ پیش از هر چیز، شما نیازی داشته‌اید که باید به‌شکلی توسط یک عامل بیرونی به آن پاسخ داده می‌شده است؛ بنابراین به‌دنبال راه تحقق آن نیاز گشته‌اید و به یک محصول یا خدمت برخورده‌اید. در مرحله بعد به‌دنبال اطلاعاتی درباره آن محصول یا خدمت گشته‌اید؛ اینکه مزایا و معایب هر گزینه چیست و قیمت‌ هر گزینه چقدر است. البته در بسیاری از خریدها، این مراحل عملا از هم تفکیک‌پذیر نیستند و حتی حالت آگاهانه هم ندارند؛ یعنی من به‌صورت شهودی قانع می‌شوم که به یک محصول یا خدمت نیاز دارم و آن را هم می‌خرم! برای مشخص‌تر شدن بحث بیایید 2مثال را با هم بررسی کنیم.

مثال اول: فرض کنید من قصد دارم یک تلویزیون بخرم. چرا قصد دارم این خرید را انجام دهم؟ نیاز من احتمالا سرگرمی و مطلع شدن از اخبار روز کشور و دنیاست. البته ممکن است حتی بعضی‌ها برای بازی کردن یا برای تکمیل مبلمان منزل هم تلویزیون بخرند! درهرحال برای خرید تلویزیون گزینه‌های موجود در بازار را بررسی می‌کنم؛ اینکه هر نشان تجاری چه نوع تلویزیونی دارد؟ کیفیت کدام بهتر است؟ از بین فناوری‌های مختلف موجود کدام بهتر است؟ کدام نوع لامپ تصویر برای چشم ضرر کمتری دارد؟ چه اندازه‌هایی از هر نوع تلویزیون وجود دارد؟ کدام‌یک با اندازه منزل من و بودجه‌ام سازگاری بیشتری دارد؟ من برای خریدن یک تلویزیون، اینها و سوالات بسیار دیگری را از خودم، دوستان و آشنایان، متخصصان و فروشندگان می‌پرسم تا در نهایت تصمیم بگیرم چه مدل تلویزیونی را از کدام تولید کننده بخرم.

مثال دوم: فرض کنید قرار است یک بستنی بخرم. آیا باز هم همان فرایند نسبتا طولانی و آگاهانه خرید تلویزیون را طی خواهم کرد؟ شاید بله؛ اما اغلب اوقات من صرفا چون «هوس بستنی کرده‌ام» سری به سوپرمارکت یا بستنی‌فروشی محل یا مسیر گذرم می‌زنم!

سوال این است: آیا می‌شود کاری کرد که مردم، تلویزیون را هم مثل بستنی بدون فکر و تحلیل چندان پیچیده بخرند؟ اگر بتوان چنین کاری را انجام داد، آن‌وقت شاید در شرایط رکود هم بتوان خوب فروخت. تبلیغات جدید به دنبال چنین فروشی است. حواستان باشد.