دهه دوم تحول در حوزه روابط‌عمومی

خانواده بزرگ روابط‌عمومی کشور قطعا از این حادثة مهم و بزرگ نه تنها خوشحالند، بلکه در ساختن این افتخار سهیم و شریک بوده‌اند.

آنچه که تاکنون از دست آوردهای کنفرانس در یک دهه گذشته به دست آمده است حاصل زحمات، تدبیر و همت بلند دبیرکل محترم کنفرانس، دوست فرهیخته و اندیشمند جناب آقای مهدی باقریان، همکاران زحمتکش و توانای ایشان و مشارکت فعال همة اعضای خانوداده بزرگ روابط‌عمومی‌های ایران است؛ و این دست آورد در حوزه ارتباطات و روابط عمومی، دست آورد بزرگی است که در تاریخ ایران ثبت خواهد شد.

اصولا روابط‌عمومی، یک فلسفه و یک تفکر مبتنی بر انسان محوری، اخلاق محوری و هویت محوری است. این سه محور اساس روابط‌عمومی را تشکیل می دهند.

انسان محوری بودن روابط‌عمومی، بیانگر بعد انسانی است که در همه ابعاد سازمانی، نظری و عملیاتی باید تجلی یابد. انسان محوری‌ خود یک فلسفه است که بر اساس شناخت واقعی انسان، تکریم و احترام انسان‌ها و خدمت به آنان متکی است. سازمان‌هایی که به این فلسفه اصولی انسانی معتقدند هرگز به دنبال اغوای مشتریان، دروغ گفتن به مصرف کنندگان، تطمیع طرفداران و علاقه مندان نیستند و همیشه در صددند که راستگویی و واقع گرایی را به مثابه اساس تعامل میان خود و دیگران قرار دهند.

اخلاق محوری‌ عنصر دومی است که فلسفه روابط‌عمومی را تشکیل می دهد. اخلاق فضیلت محور، اخلاقی است که ریشه در اسلام و مفاهیم اسلامی دارد. فلسفه روابط‌عمومی بدون در نظر گرفتن اخلاق فضیلت محور یک رویکرد ناتمامی است که هرگز نمی‌تواند جنبه انسان محوری را منعکس نماید. اخلاق سازمانی در این رابطه، تنها یکی از ابعاد مورد نظر در این زمینه است. سازمانی که اخلاق اسلامی را به عنوان رهیافت اساسی تعامل میان خود و دیگران قرار دهد، هرگز شکست نمی خورد، ورشکست نمی‌شود، ساقط نمی گردد و ناامیدی بر وی حاکم نمی‌شود. اخلاق مدیریتی بعد دیگری است که باید مورد توجه قرار گیرد. اخلاق مدیریتی نه تنها باید بر پایه فضیلت و تعامل مناسب میان مدیر و کارکنان‌ استوار باشد، بلکه باید فراتر از آن، تفاوتی میان این دو، مگر در جایگاه ها، مسئولیت‌ها و وظایف، وجود نداشته باشد. اگر این اخلاق بر سازمانی حاکم شود، سازمان هرگز بحران زده نمی‌شود، از تلاش و فعالیت متوقف نمی گردد، نیازمند دروغگویی در تبلیغ نمی گردد و بالاخره عاملی برای ریزش نیروها نمی‌شود.

هویت محوری عنصر سومی است که فلسفه روابط‌عمومی را تشکیل می‌دهد. هویت محوری در حقیقت منعکس کننده اصالت،‌ تاریخ و ریشة فرهنگی یک سازمان است. هویت محوری همچنین برند یک سازمان به شمار می‌آید. سازمانی که هویت نداشته باشد، نمی‌تواند ساختارهای دیگر خود را بر پایه ارتباطات مؤثر استوار نماید. هویت سازمان، بیانگر اصالت فرهنگی، روش صحیح و رفتار مطلوب‌ است. این سه عنصر در ساخت هویت سازمان تاثیرگذار هستند.

اصالت فرهنگی ساخت ذهنیت درون و بیرون سازمان را تشکیل می‌دهد. بُعد فرهنگی، یک امر خلق الساعه نیست؛ نیازمند مطالعه و بررسی، شناخت و ارزیابی، تجربه و گزینش است. سازمانی که با عمق و درایت راه خود را انتخاب می کند قطعا از یک اصالت فرهنگی برخوردار است.

روش صحیح فعالیت عنصر دیگری است که به شدت در برندسازی‌ و هویت محوری‌ سازمان تاثیرگذار است. روش صحیح تولید، تبلیغ، مدیریت،‌ ارتباط و بسیاری از موارد دیگر به شدت بر روی هویت سازی سازمان تاثیرگذار است. روش مدیریتی صحیح،‌ به عنوان مثال،‌ خود بر پایة یک فلسفة مستقلی استوار است که نشان دهندة عمق فهم و درک مدیران سازمان است.

رفتار مطلوب گر چه می‌تواند گزینه‌ها و اصول مشخصی را داشته باشد اما می‌تواند در شرایط و موقعیت های گوناگون متفاوت باشد. این تفاوت نباید به اصول اخلاقی در رفتار مطلوب لطمه بزند. رفتار مطلوب‌ یک سازمان منعکس کننده منش و شیوه حیات یک سازمان در یک جامعه است. رفتار مطلوب نه تنها باید در مورد کارکنان یک سازمان مد نظر قرار گیرد، بلکه مهمتر از همه باید از مدیران سازمان آغاز و به بدنه سازمان سرایت و حتی به ارتباطگران با سازمان، مشتریان و علاقمندان به سازمان منتقل شود. رفتار مطلوب‌ یک شبکه رفتاری است که نشان دهنده اصالت سازمان و هنجارهای حاکم بر آن است.

• دست آورهای یک دهه

یک دهه از فعالیت و تلاش و استقامت در راه برگزاری کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران با همه فعالیت‌های جنبی آن اعم از جشنواره‌ها، نمایشگاه‌ها،‌کارگاه‌ها و غیره را نمی‌توان در چند صفحه خلاصه نمود.

بنظر می رسد که بهترین ارزیابی از این دهه طرح دیدگاههای کلان و دست آوردهای مهم نظری و علمی آن، بدون غرق شدن در آمارها و اعداد است.

قطعا می توان گفت که مهمترین دست آورد فعالیت در حوزه روابط‌عمومی با عنوان کلان کنفرانس بین المللی روابط‌عمومی ایران تثبیت ساختارها و استانداردهای روابط‌عمومی در سطح کشور است. یک دهه پیش تا آنجا که حافظه اجازه می دهد، گر چه سازمان‌های روابط‌عمومی در کشور وجود داشتند، اما قطعا وضعیت کنونی از نظر اهمیت، شناخت و کارآیی را نداشتند. وضعیت جدید پیش آمده، حاصل همت و همکاری و تلاش همه دست اندرکاران روابط‌عمومی است که نشان می دهد برگزاری کنفرانس های مزبور در بالا بردن سطح آموزشها، کارائی، مدیریت، شناخت و توانمندسازی کارگزاران روابط‌عمومی در سطح کشور مؤثر بوده اند. تثبیت این فرایند ارتباط مداوم و طرح مسائل و موضوع های مختلف روابط‌عمومی در کشور یک جریان مستمری را ایجاد نموده است که در تعدیل جایگاه روابط‌عمومی ها در سازمان‌های مختلف دولتی و غیر دولتی تاثیر فراوان داشته است.

دوم:‌ مشارکت سازی اندیشمندان و استادان دانشگاه

مشارکت دادن اندیشمندان و استادن دانشگاههای مختلف در غنی سازی مباحث روابط‌عمومی، دست آورد مهم دیگری است که به برکت ایستادگی و استقامت در برگزاری کنفرانس ها،‌ سمینارها، کارگاههای و جشنوارهای مختلف به دست آمده است. ایجاد کمیته علمی متشکل از نمایندگان دانشگاه ها و استادان مستقل برای همفکری، طراحی محورهای کنفرانس و ارزیابی های علمی کنفرانس،‌ در تقویت بنیان های علمی و تجربی کنفرانس در حوزه های مختلف روابط‌عمومی تاثیرگذاری زیادی داشته است.

این اقدام،‌ یک دست آورد بزرگی است که حوزه های عملیاتی و اجرایی روابط‌عمومی را با حوزه های علمی و نظری دانشگاهی پیوند داده است. آثار این پیوند،‌ گر چه هم اکنون نیز هویدا شده است،‌ اما در آینده این اقدام آثار فراوان و سودمندی را در هر دو عرصه تجربی و علمی خواهد داشت که امیدواریم شاهد تسریع آنها باشیم.

سوم: تولید ادبیات در حوزه روابط‌عمومی

مقایسه ادبیات تولید شده در ده سال گذشته با آنچه که قبل از آن وجود داشت، بیانگر افزایش بینظیر ادبیات در این حوزه ارتباطی می باشد. تولید کتاب، مجلات، مقالات، سخنرانی ها و امثالهم در این ده سال که البته نه تنها توسط برگزارکنندگان این کنفرانس، بلکه توسط همة دست اندرکاران حوزه روابط‌عمومی اعم از مسئولان همایش ها، سمپوزیوم ها، سمینارها و نیز ادبیات تولید شده توسط استادان و علاقمندان این حوزه بطور مستقل، به گونه ای بوده است که نمی توان با آنچه که قبل از این ده سال تولید شده است،‌ قابل مقایسه دانست. این وضعیت خود یک جریان علمی مستمری را ایجاد نموده است که به بالندگی علمی و تجربی هر چه بیشتر روابط‌عمومی ها منجر شده است.

تولید ادبیات مختلف در حوزه روابط‌عمومی نه تنها در غنی سازی علمی دست اندرکاران و کارگزاران روابط‌عمومی مفید بوده است، بلکه زمینه را برای راه اندازی رشته های مختلف و یا حداقل کلاس ها و کارگاههای روابط‌عمومی در سطح کشور شده و خواهد شد.

چهارم: جریان سازی ارتباطی

یکی از مهمترین دست آوردهای دیگر فعالیت های گسترده در حوزه روابط‌عمومی ایجاد جریان ارتباطی در سطح کشور برای تقویت ارتباطات میان سازمان‌ها و جامعه است. جریان سازی ارتباطی با برگزاری کنفرانس ها، جلسات، همفکری، ادبیات و امثالهم به شکل جدی در سطح کشور ایجاد شده است که اثرات آن در سطوح گوناگون مدیریتی، پرسنل روابط‌عمومی، تبلیغات، تولیدات، مشتریان، ارتباط گران و غیره بوده است. این جریان سازی خود به شکل مؤثر در تولید ادبیات جدید علمی و عملی در سطح کشور تاثیرگذار بوده است. سازمان‌هایی که با این ادبیات آشنا شده اند، خود تولید کننده ادبیات جدیدی در حوزه روابط‌عمومی شده اند. گسترش تولیدات علمی و تبلیغاتی مفید در این زمینه شاهدی گویا بر این جریان سازی ارتباطی است.

پنجم:‌ گسترش اخلاق ارتباطی

یکی دیگر از دست آوردهای بسیار مهم و قابل تقدیر در این رابطه،‌ گسترش اخلاق ارتباطی در درون و بیرون سازمان است که منجر به تعدیل رفتارها، هنجارها و برخوردهای دست اندرکاران سازمان‌های روابط‌عمومی با همة افراد جامعه است.

اخلاق ارتباطی، یکی از مهمترین نیازهای ضروری برای پیشرفت حوزه روابط‌عمومی برای تأمین و ایجاد موفقیت های فزونتر برای هر سازمان است. اخلاق،‌ پایه تحول در یک سازمان، در سطوح مدیریت، کارکنان،‌ و جامعه است.

تاکید بر این جنبة اخلاقی، نه تنها رفتارهای درون سازمان و حتی بیرون آن را پالایش می دهد،‌ بلکه یک جریان سازی اجتماعی اخلاقی را در جامعه به وجود می آورد که بر پایه انسان دوستی،‌ کرامت انسانی،‌ احترام متقابل، برابری و برادری و همة آنچه که در اخلاق فضیلت محور‌ وجود دارد، استوار است.

• محورهای یازدهمین کنفرانس

یازدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران در شرایط جدید داخلی و خارجی کشور برگزار می‌شود. سرعت غیر قابل تصور گسترش رسانه‌های دیجیتال در سطح جهان ضرورت‌ها و الزامات جدیدی را برای همة جوامع انسانی ایجاد کرده است که سهم روابط‌عمومی‌ها در این زمینه بسیار قابل توجه است.

روابط‌عمومی‌ها در این شرایط جدید جهانی نیازمند بازتعریف و بازاندیشی جدیدی از خود می باشند که بتوانند با پیشرفت های حاصله در عرصه اطلاع رسانی و ارتباطات همگام و همراه باشند.

بهره برداری از امکانات دیجیتالی در شکلهای مختلف به ویژه شبکه های اجتماعی برای مشارکت هر چه بیشتر افراد جامعه برای ایجاد شبکه های ارتباطی مفید و مؤثر برای پیشبرد اهداف انقلاب اسلامی، توسعه و معرفی دست آوردهای پیشرفت ایرانی- اسلامی، اخلاق و ادبیات و تحولات جامعه، اقدامی است که اگر بخوبی هم اکنون مدیریت نشود و برنامه ریزی مناسبی برای آن به وجود نیاید، در آینده شاهد لجام گسیختگی و بی برنامه گی وسیعی در آن خواهیم بود.

بهمین دلیل یازدهمین کنفرانس بین المللی روابط‌عمومی ایران در سال جاری (1392) با توجه به همین رویکرد و با عنوان چشم انداز جهانی تحولات روابط عمومی در حوزه دیجیتال مطرح شده است.

• محورهای اصلی کنفرانس

محورهای اصلی کنفرانس در چهار حوزه مهم ارتباطات آنلاین، روابط رسانه ای، مدیریت بحران و ارتقاء شهرت و حفظ اعتبار با زیرمحورهایی اعلام شده است که به شرح تفصیلی ذیل می باشند.

ارتباطات آنلاین

• روابط عمومی و رسانه های جدید (روابط‌عمومی در جهانی دیجیتال شده)

• روابط عمومی، رسانه های جدید و اخلاق (اخلاق رسانه های جدید)

• سواد رسانه های جدید

• استراتژی های رسانه های اجتماعی

• تولید محتوای موثر و اقتصاد رسانه های جدید

• تبلیغات در رسانه های جدید

• رسانه های جدید، حقوق بشر و قدرتمندسازی

• چالش های فرهنگی- اجتماعی و رسانه های جدید

• رسانه های اجتماعی و مسئولیت اجتماعی

• رسانه های اجتماعی، مقاصد کسب و کار و بازاریابی آنلاین

• روابط عمومی، متن کاوی ومدیریت یکپارچه اطلاعات

• موتورهای جستجو، سئو و نقش روابط عمومی

• رسانه های تلفن همراه

• برنامه های ویدئویی

• چند رسانه ای

• اندازه گیری ROI رسانه های اجتماعی

• ارزیابی رسانه های اجتماعی و ارتباطات روابط عمومی در چشم انداز ملی وجهانی

• تکنولوژی، نوآوری و آینده روابط عمومی: کسب اطمینان از جریان تغییرات نو ظهور قبل از شروع رقابت

روابط رسانه‌ای

• رسانه های اجتماعی و تکنولوژی‌های ارتباطی و اطلاع رسانی

• رسانه های دیجیتال و استفاده از تکنولوژی های نوین در گردآوری و تجزیه و تحلیل اخبار

• چشم اندازهای رسانه ای در حال تغییر: نکات اثبات شده برای تعامل با خبرنگاران و اثرگذاران کلیدی

• اثربخشی چند رسانه ای و ترکیب صحیح چند رسانه و محتوا برای به حداکثر رساندن دسترسی

• تاثیر رسانه اجتماعی روابط عمومی و ارزش پوشش مطبوعاتی آنلاین

• استفاده از تبلیغات شبکه های اجتماعی برای ارائه هدفمند اطلاعاتی

• راه های جدید برای ویدئوهای خبرگرا

• ایجاد روابط با روزنامه نگاران در رسانه های اجتماعی

مدیریت بحران

• بنیان های برنامه ارتباطات بحران آنلاین برای پیشگیری و پاسخ

• استراتژی های ارتباط موثر با کارکنان در محیط جهانی شده و دیجیتالی در شرایط بحران

• روش های خلاقانه تهیه برنامه ارتباطی بحران

• مدیریت بحران و رسانه های اجتماعی

• دریافت موجز و پیام سازگار در هنگامه بحران و بعد از آن

• بحران، ریسک و مدیریت مسائل ارتباطی

ارتقاء شهرت و حفظ اعتبار

• استراتژی های برند و مدیریت شهرت آنلاین در چشم انداز جهانی

• مدیریت شهرت، روندها و اثربخشی روابط عمومی دیجیتال

• تغییر چشم اندازهای تکنولوژی های ارتباطی و اثرات آن بر مدیریت اعتبار

• مدیریت بحران با استفاده از رسانه ها وکانال های اجتماعی

• سخنرانان کنفرانس و محورهای سخنرانی

سخنرانان کنفرانس از اساتید برجسته کشور در حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی بوده که نام و محورهای سخنرانی آنان به شرح ذیل است.

1- دکتر علی اکبر جلالی: جایگاه روابط عمومی و ارتباطات در توسعه مشاغل دانش بنیان

2- دکتر مسعود حیدری: مذاکرات تجاری در تمدن سازمانی

3- دکتر احمد روستا: سخنگوئی،پاسخگوئی و درست گوئی در روابط عمومی

4- دکتر باقر ساروخانی: رسانه های دیجیتال، روابط عمومی و تعلق جهانی فضاهای اجتماعی

5- دکتر یونس شکرخواه: چشم اندازهای رسانه‌ای در حال تغییر: نکات اثبات شده برای تعامل با خبرنگاران و اثرگذاران کلیدی

6- دکتر سعیدرضا عاملی: ارتباطات همیشه متصل و ظهور روابط عمومی جدید: اینترنت همه چیزها و روابط عمومی هوشمند

7- دکتر علی اکبر فرهنگی: اخلاق در روابط عمومی سازمان‌های عصر اطلاعات و ارتباطات

8- دکتر محمدسعید کاویانی: نقش روابط عمومی دیجیتال در اقتصاد مقاومتی

امیدوارم که با برنامه همة جانبه کنفرانس سال جاری، بتوان همچون کنفرانس‌های دهه گذشته نسبت به طرح مسائل و ابعاد مورد نظر در رابطه با چشم اندازهای جهانی در رابطه با تحولات روابط‌عمومی در حوزه دیجیتال بیش از گذشته موفق باشیم و زمینه را برای تعالی هر چه بیشتر این حوزه مهم ارتباطی آماده تر سازیم.

*

دبیر کمیته علمی یازدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران

منبع: شارا