لشگرکشی برای یک آدم!

باشگاه خبرنگاران جوان - ازدحام جمعیت در یک مرکز خرید در غربی‌ترین نقطه پایتخت، بی‌نظمی در محل برگزاری، تلاش بلاگر برای خروج از میان فشار جمعیت از داخل حوض و انتشار ویدیوهایی از لحظات پرتنش این برنامه، خیلی زود این به اصطلاح «ایونت» را به یکی از سوژه‌های اصلی اینستاگرام تبدیل کرد. خود این بلاگر نیز ساعاتی بعد اعلام کرد که در جریان این اتفاق از حال رفته و پایش آسیب دیده و در بیمارستان است.

اما شاید مهم‌تر از خود این تصاویر، پرسشی باشد که این اتفاق دوباره مطرح کرد؛ اینکه اینفلوئنسرها امروز فقط تولیدکننده محتوا هستند یا به چهره‌هایی تبدیل شده‌اند که می‌توانند با یک فراخوان، هزاران نفر را به یک نقطه بکشانند؟ اگر چنین قدرتی شکل گرفته، آیا مسئولیت آن هم به همان اندازه جدی گرفته شده است؟

آنچه در «ایران‌مال» رخ داد، اولین تجمع هواداران یک چهره شناخته‌شده نبود و احتمالا آخرین آن هم نخواهد بود. با این حال، این اتفاق یک تفاوت مهم با نمونه‌های مشابه داشت؛ این بار مسئله فقط شلوغی یک برنامه یا ازدحام جمعیت نبود، بلکه فاصله معناداری بود که میان آنچه برایش برنامه‌ریزی شده بود و آنچه در عمل رخ داد، شکل گرفت. برنامه‌ای که قرار بود برای پنج‌هزار نفر برگزار شود، ناگهان با جمعیتی چندین برابر روبه‌رو شد؛ جمعیتی که بخش قابل توجهی از آن‌ها حتی بلیت هم نداشتند و فقط می‌خواستند چند دقیقه چهره محبوبشان را از نزدیک ببینند.

این تفاوت، اتفاقی نیست که بتوان آن را صرفا به هیجان نوجوانی یا ضعف در برگزاری یک برنامه تقلیل داد. تصاویر منتشرشده از این اتفاق بیش از آنکه نشان‌دهنده‌ی یک بی‌نظمی باشند، از تغییری خبر می‌دهند که در سال‌های اخیر آرام‌آرام در فضای مجازی شکل گرفته و حالا اثرش را در دنیای واقعی هم نشان می‌دهد؛ تغییری که باعث شده مرز میان یک صفحه اینستاگرامی و یک اجتماع چند ده هزار نفری، هر روز باریک‌تر از گذشته شود.

تو را به خدا ما را ببخش!

از سوی دیگر، واکنش‌ها نیز به اندازه خود ماجرا قابل توجه بود. هنوز ساعاتی از برنامه نگذشته بود که موجی از ویدیوها، روایت‌ها و واکنش‌ها در اینستاگرام منتشر شد. در میان آن‌ها، یک رفتار بیش از همه به چشم می‌آمد؛ عذرخواهی دسته‌جمعی بسیاری از طرفداران از بلاگر که با انتشار پیام‌هایی از او معذرت می‌خواستند، از رفتار بخشی از جمعیت ابراز شرمندگی می‌کردند و تلاش داشتند میان هواداران واقعی و کسانی که باعث بی‌نظمی شده‌اند، مرز بکشند. نکته قابل توجه اما ادبیاتی بود که این گروه هوادار دهه هشتادی و عمدتا دهه نودی به کار می‌بردند؛ بخش قابل توجهی از آنها از رکیک‌ترین الفاظ برای سرزنش کسانی که نظم ایونت را زیر سوال برده بودند استفاده می‌کردند و آنقدر راحت رو به دوربین سلفی موبایل این کلمات را به کار می‌بردند که گویی فحاشی بخشی از محاورات روزانه است! 

شکل جدیدی از قدرت

این اتفاق بیش از آنکه درباره یک بلاگر یا یک برنامه باشد، درباره شکل تازه‌ای از اثرگذاری در فضای مجازی است؛ اثری که دیگر به تعداد بازدید، لایک یا دنبال‌کننده محدود نمی‌شود و می‌تواند هزاران نفر را از پشت صفحه‌های تلفن همراه به یک نقطه بکشاند. شاید مهم‌ترین تصویری که از این ماجرا باقی ماند، نه ازدحام جمعیت بود و نه ویدیوهای پرحاشیه‌ای که ساعت‌ها در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست شد. اتفاق مهم‌تر، نمایش نوعی از قدرت بود که سال‌هاست آرام‌آرام در فضای مجازی شکل گرفته و حالا دیگر نمی‌توان آن را نادیده گرفت.

در سال‌های اخیر، اینفلوئنسرها دیگر فقط تولیدکننده محتوا نبوده‌اند. آن‌ها توانسته‌اند چیزی را به دست بیاورند که امروز ارزش آن از بسیاری از سرمایه‌های دیگر کمتر نیست؛ توانایی جلب و حفظ توجه میلیون‌ها نفر. هر استوری و هر پست، بخشی از این سرمایه را بزرگ‌تر کرده است؛ سرمایه‌ای که شاید در ظاهر فقط به افزایش تعداد دنبال‌کننده‌ها منجر شود، اما در عمل می‌تواند رفتار مخاطب را هم تغییر دهد.

این تغییر رفتار را می‌توان در ساده‌ترین نمونه‌ها هم دید؛ از معرفی یک محصول و تأثیر آن بر فروش گرفته تا تعیین یک ترند، تغییر سلیقه مخاطبان یا حتی شکل دادن به یک موج اجتماعی. اما ماجرای اخیر نشان داد این اثرگذاری حالا از صفحه تلفن همراه هم عبور کرده است. هزاران نفر تنها با اطلاع از زمان و محل برگزاری یک برنامه، تصمیم گرفتند از خانه خارج شوند، مسیر قابل توجهی را طی کنند و خود را به یک نقطه مشخص برسانند. 

شاید تا همین چند سال پیش، تعداد دنبال‌کننده‌های یک صفحه بیشتر یک عدد تبلیغاتی محسوب می‌شد؛ عددی که برندها براساس آن تصمیم می‌گرفتند با چه کسی همکاری کنند. اما امروز همان عدد می‌تواند معنای دیگری پیدا کند. وقتی یک چهره فضای مجازی توانایی جمع کردن هزاران نفر در یک مکان را دارد، دیگر فقط یک ابزار تبلیغاتی در اختیار ندارد؛ او به ظرفیتی دست پیدا کرده که می‌تواند در دنیای واقعی هم اثر بگذارد.

مسئولیت اجتماعی بلاگر کجاست؟

همین موضوع مسئولیت اینفلوئنسرها را نیز وارد مرحله تازه‌ای می‌کند. البته مسئولیت فقط متوجه اینفلوئنسر نیست. برگزارکنندگان، مجموعه میزبان، حامیان مالی و همه کسانی که در برگزاری چنین برنامه‌ای نقش دارند نیز بخشی از این زنجیره هستند. وقتی یک رویداد با حمایت چند برند شناخته‌شده برگزار می‌شود، طبیعی است که مخاطب انتظار داشته باشد همه ابعاد آن، از ظرفیت محل برگزاری گرفته تا مدیریت جمعیت، پیش از آغاز برنامه پیش‌بینی شده باشد. 

شاید به همین دلیل است که این ماجرا بیش از آنکه یک اتفاق مقطعی باشد، زنگ هشداری برای آینده است. از این پس احتمالا رویدادهای مشابه بیشتری برگزار خواهند شد و اینفلوئنسرهای بیشتری تلاش خواهند کرد ارتباط خود با مخاطبان را از فضای مجازی به دنیای واقعی بیاورند و حتی میزان استقبال را به رخ دیگر رقبای خود بکشند. اگر این روند ادامه پیدا کند، دیگر نمی‌توان چنین برنامه‌هایی را صرفا یک دورهمی دوستانه یا دیدار با هواداران دانست. این‌ها رویدادهایی هستند که با تکیه بر سرمایه‌ای به نام «توجه» شکل می‌گیرند و همین سرمایه، به همان اندازه که فرصت می‌آفریند، مسئولیت هم ایجاد می‌کند.

ماجرا فراتر از هیجان نوجوانی است

اگر تصاویر ازدحام در مرکز خرید غرب تهران یک سؤال را درباره قدرت اینفلوئنسرها مطرح کرد، واکنش‌هایی که پس از آن در فضای مجازی شکل گرفت، سؤال دیگری را پیش روی مخاطبان گذاشت؛ چرا بسیاری از نوجوانان و جوانان احساس کردند باید از بلاگر محبوبشان عذرخواهی کنند؟

برای بسیاری از نوجوانان این رابطه دیگر فقط دنبال کردن یک صفحه اینستاگرامی نیست. آن‌ها احساس می‌کنند بخشی از زندگی روزمره این افراد را می‌شناسند و همین احساس نزدیکی، باعث می‌شود موفقیت، ناراحتی یا حتی آسیب دیدن آن‌ها فرد را هم درگیر کند. شاید به همین دلیل باشد که برای بخشی از مخاطبان، حضور در چنین برنامه‌هایی فقط دیدن یک بلاگر نیست. آن‌ها می‌خواهند لحظه‌ای را که ماه‌ها در فضای مجازی دنبال کرده‌اند، این بار در دنیای واقعی زندگی کنند؛ عکسی بگیرند، چند ثانیه از نزدیک ببینند یا فقط در همان جمع حضور داشته باشند.

نسل دهه هشتادی و به‌ویژه دهه نودی، بیش از هر نسل دیگری با این فضا رشد کرده است. برای این نسل، مرز میان دنیای آنلاین و زندگی واقعی چندان پررنگ نیست. دوستی‌ها، علایق، الگوها و حتی خاطره‌های مشترک، گاهی از دل شبکه‌های اجتماعی شکل می‌گیرد و بعد به خیابان، مرکز خرید یا یک رویداد حضوری می‌رسد. شاید به همین دلیل باشد که ماجرای اخیر را نمی‌توان فقط با هیجان نوجوانی یا رفتار احساسی توجیه کرد. آنچه رخ داد نتیجه سال‌ها تغییر در شیوه ارتباط نسل جدید با چهره‌هایی است که هر روز در صفحه تلفن همراهشان حضور دارند؛ رابطه‌ای که گاهی آن‌قدر نزدیک می‌شود که مرز میان هوادار و دوست را در ذهن مخاطب از بین می‌برد.

همین احساس تعلق مهم‌ترین سرمایه اینفلوئنسرها است؛ سرمایه‌ای که اگر به درستی مدیریت نشود، می‌تواند در دنیای واقعی نیز پیامدهایی به همراه داشته باشد؛ همان‌طور که چند ساعت حضور در یک مجموعه نشان داد، رابطه‌ای که در صفحه تلفن همراه شکل می‌گیرد، گاهی می‌تواند با یک فراخوان هزاران نفر را به یک نقطه مشترک برساند.

نمی‌توان صورت‌مسئله را پاک کرد

شاید ساده‌ترین واکنش به اتفاقی که در این مرکز خرید رخ داد، این باشد که همه چیز به بی‌نظمی یا مدیریت ضعیف تقلیل داده شود؛ اینکه اگر جمعیت بهتر کنترل می‌شد یا برنامه در فضای بزرگ‌تری برگزار می‌شد، همه چیز به خیر می‌گذشت. اما چنین نگاهی، فقط صورت مسئله را پاک می‌کند. واقعیت این است اتفاقی که رخ داد، محصول تغییری است که در سال‌های اخیر آرام‌آرام در فضای مجازی شکل گرفته است؛ تغییری که باعث شده یک بلاگر با یک صفحه اینستاگرامی بتواند رفتار هزاران نفر را در دنیای واقعی هم تحت تأثیر قرار دهد. اما آیا ما، همزمان با بزرگ‌تر شدن قدرت شبکه‌های اجتماعی، قواعد مواجهه با این قدرت را هم به همان اندازه جدی گرفته‌ایم یا هنوز با ابزارها و نگاه دیروز، می‌خواهیم پدیده‌های امروز را مدیریت کنیم؟

اسپانسرها و ماهی‌گیری از آب گل‌آلود!

یکی از مهم‌ترین نکاتی که در میان تصاویر و حاشیه‌های این اتفاق کمتر به آن پرداخته شد، حضور چند اسپانسر شناخته‌شده در این برنامه بود. همین یک نکته نشان می‌دهد که ماجرا دیگر صرفا به رابطه یک بلاگر و مخاطبانش محدود نیست. وقتی برندهای بزرگ حاضر می‌شوند نام و اعتبار خود را کنار یک اینفلوئنسر قرار دهند، یعنی توجه مخاطبان به یک دارایی اقتصادی تبدیل شده است؛ دارایی‌ای که می‌تواند برای کسب‌وکارها ارزش‌آفرینی کند.

در سال‌های اخیر، رقابت برندها برای دیده شدن، شکل تازه‌ای پیدا کرده است. اگر زمانی تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای شهری یا آگهی‌های مطبوعاتی مهم‌ترین مسیر ارتباط با مخاطب بودند، امروز بخشی از این سرمایه به سمت اینفلوئنسرها رفته است؛ نه فقط به خاطر تعداد دنبال‌کنندگان، بلکه به این دلیل که آن‌ها توانسته‌اند اعتماد و همراهی بخشی از مخاطبان، به‌ویژه نسل جوان را به دست بیاورند.

همین تغییر معادله را هم عوض کرده است. اینفلوئنسر دیگر فقط تولیدکننده محتوا نیست. او به رسانه، ویترین تبلیغاتی و گاهی حتی برگزارکننده یک ایونت تبدیل می‌شود. در چنین شرایطی، طبیعی است که دیگر نتوان مسئولیت را فقط به انتشار چند پست یا استوری محدود کرد. از این منظر، اتفاق اخیر را باید فراتر از یک حاشیه اینستاگرامی دید. این رویداد نشان داد اقتصادی که سال‌ها بر پایه تعداد بازدید، لایک و فالوور شکل گرفته بود، حالا به مرحله‌ای رسیده که می‌تواند در دنیای واقعی هم اثر بگذارد. همان توجهی که تا دیروز به قراردادهای تبلیغاتی ختم می‌شد، امروز می‌تواند هزاران نفر را در یک مکان جمع کند.

به همین دلیل زمان آن رسیده است که در کنار سنجش میزان اثرگذاری اینفلوئنسرها، درباره مسئولیت متناسب با این اثرگذاری هم صحبت شود. هرچه این سرمایه بزرگ‌تر می‌شود، انتظار از صاحبان آن، برگزارکنندگان و حتی برندهایی که از این ظرفیت استفاده می‌کنند نیز بیشتر خواهد شد. در غیر این صورت، هر رویداد مشابهی می‌تواند دوباره همان پرسش را تکرار کند؛ اینکه آیا رشد اقتصاد اینفلوئنسری، با رشد مسئولیت‌پذیری آن هم همراه شده است یا نه؟

منبع: ایسنا

*تصویر نمایه با استفاده از هوش مصنوعی توسط منبع خبر ساخته شده است